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真の“終の棲家”を実現できるのは医者だけだ！

認知症の父の受入れ先を探し回ったのは５年前のことだ。当時、推定１５０万人の認知症患者のうち１割に当たる“他人に迷惑を及ぼす可能性のある”認知症だった父の行き先はなかなか決まらなかった。

自宅での介護生活の間に、母は２度救急車で運ばれた。最初は極度の疲労とストレス、二度目は父の暴力による眼底等の骨折が原因だった。都内６ヶ所の施設等に体験入所したが、３ヶ所は予定の半分も持たずにサジを投げられた。

施設側の言い分は、「他の入居者に迷惑が及ぶ危険性が高い」、「ヘルパーが２４時間、つきっきりで居なければならない」、「認知症に対応できるスタッフがいない」というものだった。残りの３ヶ所はそれぞれ約１ヶ月もったものの、「日常的に医療体制が整った場所に入れるべき」、「可能な限りご家族がスタンバイしてくれるなら再検討する」、「夜間緊急時の対応に責任が持てない」という理由で断られた。

当時、父のためにいくつもの施設等を見て回るなかで気づいたことが２点。ひとつは、入居を断られたすべての施設のパンフレットやホームページに、若干表現の違いこそあれ「認知症でも受入れ可」・「２４時間、安心の医療サポート」と謳われていたこと。

もうひとつは、「入居一時金なし～６００万円、月額自己負担金（医療・介護は除く）１５万円～３８万円」の幅と、実際に提供される医療・介護サービスおよびスタッフの質に相関関係はないということである。結局、お金の高さは建物・内装・調度品などのハードウェアに比例するというのが実感だった。

ちなみに、わがＮＰＯが今春実施した調査によれば、入居者側の施設選定基準は、上位から、
①医療・介護サポート　②金額（明朗会計）　③日常の生活支援サービス　・・・となっている。

特に①と③については、施設側には、可能な限り具体的に、“誰が何をどこまでやってくれるのか”を説明する責任がある。一方で入居者側には、それを理解・納得して契約する責任が求められる。

医療法人でも高齢者施設・住宅に直接参入できるようになった今、ドクターには“誰のために、どのような住空間を提供するのか”をじっくりと考えて欲しいものだ。間違っても不動産ビジネスなどという意識は持って欲しくない。

建物系企業が持ち込んでくる話はハードウェアに比重を置きがちだ。彼らのビジネスは“建てる”ことであって、入居者のＱＯＬ向上ではないから当然の話ではある。

ここ数年、都市部を中心に一見して富裕層ねらいと見て取れる豪華な施設等が建設ラッシュだが、調べてみると運営会社は入居者確保に四苦八苦しているのが実態だ。建てた人（建てさせた人）だけが潤っているのが容易に想像できる。

だからこそ、建った後、彼らがいなくなった後も運営していかなければならないドクターたちには、誰に惑わされることもなく、自らが実現したい医療・介護サービスの提供のあり方について十分に吟味して欲しいものである。

投稿時間 2011年08月27日 15:06 | カテゴリー: 山崎宏の独断専行 | タグ: | コメントとトラックバックはありません

さいごに

　ＰＲＭの貴院・貴社への導入について、仮に関心を持っていただけたとしたら、「ＰＲＭ～患者（利用者）獲得大作戦（沈黙は禁）～」を、是非とも個別に提案させて下さい。

　医療経営は冬の時代と言われて久しいですが、周囲を見ればまたまだ呑気に構えている医療機関がいかに多いことでしょう。然るに、こうした資料にしても、大半はゴミ箱に直行するのが常であります。

　
　逆に言えば、今回の内容が琴線に触れて実行に移してみようという経営者のみなさまは、その他大勢から抜きん出るチャンスといえるでしょう。どうか私どもとともに、地域において、貴院がなくてはならない医療機関であると認知されるための第一歩を踏み出してみようではありませんか。

　さいごに、これまでにおつきあいいただいた方々の評価をご紹介しておきましょう

①初めての患者さん（利用者さん）が、どのような流れでウチにやってくるのか、　なぜウチに来たのかが具体的に把握できた。　

②このプロジェクトに関わったケアマネ・看護師・各サービス提供責任者等が、　　　

　情報発信のハウツーを短期間で習得することができた。

　
③プロジェクトに携わった職員たちが、明るく、建設的に、意識が変わった。

　
④結果的に、新規患者（利用者）が増えた。

さて、次は貴院の番です！

ＰＲＭに関心を持っていただけたならば、どうぞお気軽にご一報ください。
具体的な第一歩に向けて、早速お打ち合わせに伺わせていただきます。

投稿時間 2011年07月31日 14:00 | カテゴリー: 山崎宏の独断専行 | タグ: | コメントとトラックバックはありません

ＰＲＭ実践フェーズ

ステップ４　トライアルの実践　～　ステップ５　効果測定

　ステップ４＆５では、作戦フェーズで打ち出した仮説に基づいて、小規模な実験と効果測定を何回か反復してみます。ここで考えなければならないのは、医療機関の場合、物販業とはちがい、チラシを見ていくらいい医療機関だと思っても、何かしらの症状が出なければ訪れてはもらえないということです。

　ＰＲＭにおいては、トライアル結果を早期に測定するため、病気や怪我にならなくても意思表示できる企画を設定して広告を打ってみます。例えば、健康教室、糖尿病食の試食会、施設見学会、院内報の購読、各種アンケート調査、等々です。作戦フェーズで特定したターゲットに対して、キーメッセージに企画内容を添えて、然るべきメディアで流すわけです。これにかかったコストに対して何件のレスポンスがあったのかを調べます。仮に、５０万円かけてポスティングを行った結果、５人の反応があったとすると、ひとりの見込み患者を獲得するのに１０万円を投資したことになります。

　
　で、貴院の患者さん一人当たりのライフタイム・バリュー(患者生涯価値)に対して１０万円という金額がどうなのかを判定するわけです。判定結果が悪ければ、一定のルールに則って微調整をし、再度実験を行います。こうした実験を何パターンが行いながら、継続的に打っていくべき広報ツールを決めていきます。　　　　　　　　

　
　なお、ライフタイム・バリューとは、平均的な患者さんが１６回通院するとしま　しょう。一回あたりの売上単価が６千円だとすると、仮に今回の実験で貴院を初めて訪れた患者予備軍の方が、近い将来、何かしらの症状がでて受診しに来たとしても、その患者生涯価値は９万６千円となります。９万６千円の価値しか生まない患者さんを１０万円かけて連れてきたとしても経営的にはペイしないわけです。

　
　これが効果測定の基本的なやり方なのですが、驚くことに殆どの医療機関がやっていない。効果が　あるのかないのかわからないまま、とりあえず他もやってるから・・・ということで、月額２０万から３０万円もかけて立看や駅看を出しています。ムダ金です！　

　また、特にご要望やお問合せの多い作戦フェーズの進め方（作業方法、体制、費用等）については、上表の３つが標準パターンとなっておりますので参考にして下さい。

　ＰＲＭは、もともとはあるドクターからの相談を受けて、病院や診療所の集患・増患を目的にＣＲＭを我流でアレンジしたものですが、例えば百貨店が実施しているＣＲＭは、医療機関でも有効であることがわかりました。それを受けて、２００４四年の春以降、２０病医院以上でご導入いただいた結果、同様の効果を得ることができました。

投稿時間 2011年07月30日 13:56 | カテゴリー: 山崎宏の独断専行 | タグ: | コメントとトラックバックはありません

ＰＲＭの具体的な作業手順

実際のＰＲＭ導入に当っては、大きく、

①ウォーミングアップ（ＰＰＰ）　

②作戦フェーズ

　ステップ１　ターゲットの選定

　ステップ２　メッセージの作成

　ステップ３　メディアの選定

③実践フェーズ

　ステップ４　トライアルの実践

　ステップ５　効果測定

　ステップ６　アクションプランの策定

の３つのフェーズを踏んでいただきます。
因みに、作戦フェーズに係る所要期間は約３ヶ月といったところです。

①のウォーミングアップ（ＰＰＰ　:　Position Planning Program ）については先述のとおりですので、
以下、②作戦フェーズ　③実践フェーズの内容についてポイン　トを記載しておきましょう。　

②作戦フェーズ

ステップ１　ターゲットの選定

　ＰＲＭの最大の目的は新規患者の獲得にあります。ステップ１では、過去３ヶ月から半年以内に貴院を訪れた新患が、どのように貴院に到達したのかを調査することから始めます。例えば、どこか他の医療機関から紹介されてきたのであれば、具体的に「どこどこ病院のだれだれから」を明確化します。知人から紹介されたのであれば、「だれだれから、どこで」を抽出していくのです。

　都市圏の医療機関では、新患に対して間口調査（問診票に紹介者欄を設けている）を行うケースが一般的ですが、貴院でこれをされていない場合には、職員から情報を聞き出してみることです。看護師や受付スタッフは意外と患者様との会話の中で、その行動パターンやパーソナルな情報を持っているものです。決してバカにしたものではありません。それでも明確な答えが得られない場合、私どもの経験則から重点的にアプローチすべき対象をガイドさせていただきますのでご安心下さい。

ステップ２　メッセージの作成

　ステップ２では、ステップ１で抽出した最近の新患が、貴院のことを事前にどのように聞いてきたかを明確にしていきます。貴院の特徴や強みは何ですか？実際に貴院を初めて訪れた患者さんたちは、紹介者のどのような情報、表現に意を決して行動に移したのでしょうか？　ドクターの懇切丁寧な説明でしょうか？　昨年導入した最新鋭の検査機器の存在でしょうか？　あるいは、受付のさわやかな笑顔と声かけでしょうか？いずれにしても、机上の推測や仮説には意味がありません。新患で来られたご本人に聞くことです。あるいは、その方に貴院を紹介してくれたひとに、貴院のことをどのように紹介してくれたのかを具体的に聞いてみることです。

　
　こうして収集したフレーズの中から、未だ貴院と接点のない患者予備軍をグッと引き寄せるために有効な表現を絞り込んでいきます。一般に、医療機関側が考えている自院の強みは、患者さん側が貴院を選ぶ理由と乖離していることが圧倒的に多いものです。ただし、気をつけねばならないことは、ステップ１で定義したターゲットによって、伝えるべきメッセージは異なるという点です。

　
　これを補完するために、私どもが某百貨店の健康管理サークルに対して行った調査結果（医療機関を選ぶ際に、患者が事前に知っておきたい情報）から、他の医療機関もしくは医師が絶対に作っていない、クレドを三つの地域組織（●●●●、●●●●●●　および　●●●●）に配信するだけで、確実に新患が増える・・・。そんな施策をガイドさせていただきます。

ステップ３　メディアの選定

　ステップ３では、ステップ１で抽出した最近の新患が、日頃どのようなメディアから情報収集しているのかを探っていきます。ここで注意しなければならないのは、やれテレビだの、やれ新聞だのといった声が挙がってきたとしても意味がありません。これらのマスメディアは不特定多数の一般大衆向けに情報配信するわけですから広告規制に抵触します。と言うか、そもそも広告掲載料が高すぎてペイしません。

　
　多くの場合、立看、駅看、電柱板、タクシー広告、新聞チラシ、ポスター、ダ　　　イレクトメール、ポスティングあたりで費用対効果を測定することになります。いずれにせよ、ポイントはレスポンスを測れない広告宣伝は無意味ということを肝に命ずる必要があるでしょう。因みに、これを理由に訳もなく立看・駅看に投資する医療機関は、都市圏では激減しています。

作戦フェーズはここまでです。
次回は、実戦フェーズについてご紹介します。

投稿時間 2011年07月29日 13:49 | カテゴリー: 山崎宏の独断専行 | タグ: | コメントとトラックバックはありません

ＰＰＰその他の質問５項目

それでは、続けてポジションを明確にするための質問をご紹介していきましょう。

　
③理想の患者は、通常医療機関を選ぶ際に、どんな情報源を使っているか。

　
④最近、理想的な患者はどのように貴院にやってきて、医師をはじめとする職員とどんなやりとりをし、どのように帰っていくか。

　
⑤既存患者は、似たような医療機関、似たようなサービスを利用する、または、一切の受診をせずに済ませるという選択肢があるなかで、なぜ敢えて貴院にやってくるのか。

　
⑥⑤で得られた貴院の優位性が本当であることを実証できる何かがあるか。どうすれば、第三者にも本当だと認識してもらえるか。

　
⑦理想の患者は、現在の医療や福祉について、どんなことに夜も眠れない程の不安や悩み、あるいは怒りを抱えているか。そして、これらを解消するために、貴院のサービスはどのように役立つのか。

どうですか。以上が、貴院のポジションを固めるために必要となる最低限の７つの質問です。簡単すぎて、肩透かしを食らったなんて言わないで下さいよ。実際にやってみると、経営者の考えが、いかに職員に浸透していないかが実感できるはずです。経営者とまるで違った方向を向いた職員の方々が、現場の一線で活動していることの恐ろしさをご理解いただけるでしょうか？

　
いずれにせよ、これらが固まって初めてＰＲＭのスタートラインに立ったと言うことができます。それでは、ＰＲＭについて続けましょう。

投稿時間 2011年07月28日 00:21 | カテゴリー: 山崎宏の独断専行 | タグ: | コメントとトラックバックはありません

ＰＰＰにおけるもっとも重要な２つの質問

いよいよ、『ＰＰＰ（ポジション・プランニング・プログラム）』において議論する７つのテーマです。
まずは、貴院のポジションを明確にするためにもっとも重要な２つの質問から。

　
①貴院が提供している医療サービスの特徴を、こどもや高齢者でもわかるように１５秒で説明するとしたら、どのような説明になるか。

　
②その説明を１５秒聞いただけで、「是非利用したい」、「今かかっている医療機関からすぐにでも切り替えたい」と、丸一日かけてでも遠路からやって来るような貴院にとって理想的な患者とはどのような患者か。

　
③②で定義した理想の患者に対して、①の説明をしてみる。その結果、「ちょっと違うな」と思えば①の質問に戻る。

　
経験上、以上の２つの質問に対する答えを見つけることで、貴院のポジショニングは殆ど決まったようなものです。世の中のあらゆる商品やサービスは、「欲しい（利用したい）と思う人にとってわかりづらい」という理由で売れなくなっているのです。だから、貴院のサービスを利用したいという対象に、こどもにでもわかりやすい説明をしてあげるだけで売上は上がるのです。

小売業界において、百貨店が出口なき迷路にはまっているのは、すべてのひとに、いろいろな商品を、似たような説明で売ろうとしているからに他なりません。ひと言で言えば、総花的なアプローチはダメということなのです。

投稿時間 2011年07月27日 00:00 | カテゴリー: 山崎宏の独断専行 | タグ: | コメントとトラックバックはありません

ＰＰＰのルール

まずは、前提として、『ＰＰＰ（ポジション・プランニング・プログラム）』　における五つのディスカッション・ルールをご紹介します。

①すべてのメンバーは、役職・職種・勤続年数・年齢に関係なく対等とする。

②他のメンバーの意見を遮らない、笑わない、否定しない。

③否定する場合には、必ず対案を示す。

④メンバーの発言は、記録者がホワイトボードやフリップに書き、メンバーはメモを取らない。

⑤得られた答えについては、一夜明けた後、再度読み返し、違和感がないかどうかを再確認する。

以上を徹底して、白熱のディスカッションに入っていきます。

投稿時間 2011年07月26日 00:15 | カテゴリー: 山崎宏の独断専行 | タグ: | コメントとトラックバックはありません

ＰＰＰの実践に必要なワークロード

それではどうすればいいか。その解決策として、私どもがクライアントから相談を受けたときに必ず用いる、『ＰＰＰ（ポジション・プランニング・プログラム）』をご紹介しましょう。

以下に用意する７つの質問に対して、トップ以下、全職員で（職員数１０名以上の場合には、キーマン７名～８名程度で）答えを導き出す。それがＰＰＰ™の作業内容です。これだけで、メジャーコンサルが実施する６００万円相当の戦略策定コンサル　ティング以上の成果が出ることをお約束します。

　
重要なのは、討議に加わった全員のコンセンサスを取ることです。たったひとりでも異を唱えるメンバーがいれば、その答えは正しくないと認識し、再度ディスカッ　ションするようにします。経験からすると診療時間後のオフタイムを利用した場合、一週間程度（１日１テーマ）で、どうにか結論を導くことができる筈です。休診日を利用して短期集中で取り組めば、２日～３日といったところが相場でしょう。

　
ここで費やした時間は、必ず価値あるものになります。院内の結束は高まり、職員個々の発想は前向きになり、院内のムードが一変します。その波動は患者さんや地域にも伝わっていき、結果として、遅かれ早かれ患者が増えてきます。まぁ、だまされたと思って試してみて下さい。

★このＰＰＰ™を実践した後に、ＰＲＭ™（新患を獲得し、継続してお付き合いいただき、親しい知人に自院を紹介してもらえるような関係を構築するための手法）を導入することでさらに大きな成果が手にできる。

投稿時間 2011年07月25日 00:12 | カテゴリー: 山崎宏の独断専行 | タグ: | コメントとトラックバックはありません

ＰＰＰの重要性

めまぐるしく変遷する医療環境下にあって、自施設の将来に向けての舵取りは容易でないことは周知の事実でしょう。しかし、だからといって漫然と流れるままに身を任せていると命取りにもなりかねません。そこで、まずは自院のポジションを再構築、もしくは明確化する必要があることは前述の通りです。

マーケティングの教科書的には、ポジショニングを策定するには、まず、自院が置かれている環境、マーケット（市場）がどのような状態になっているかを把握しなければなりません。例えば、医療行政。病院と診療所の機能分化がはっきりとしてきており、それを誘導する診療報酬体系も確立されつつあります。

　
また、今後はますます在宅医療サービスにも重きがおかれてくるでしょう。それと同時に、入院・外来・在宅のネットワーク化が推進されてくる筈です。患者動向は、どうでしょうか。長寿高齢化が進み、それに伴って疾病構造が変容してきています。それが、５年後、１０年後にはどのように変わっていくのか。この点についてもウォッチが必要となります。

　
そして、地域の医療施設整備状況は？　どの地区にどのような（規模及び機能）施設があるのか。その状況は５年前と比べてどうか。協業することで相互に価値を生み出せるパートナーがあるか。医療計画見直しのガイドラインがかなり具体的にアナウンスされた今、とくに内科系診療所にとっては、ここも大事なポイントとなってきます。

こうした作業を経て得られた結果に、開設者である院長の理念をも反映させながら、自院の、現在並びに将来的なポジションを設定することになるのですが、いかがで　しょう。マーケティングを学んだ経験のない方にとっては、かなりタフな作業に映るのではありませんか。こうした一連の作業は、世間のコンサルティングファームに依頼すれば、三ヶ月で六〇〇万円程度の作業量に相当します。

　しかしながら、現実には日々の診察をこなしながら、戦略策定のためのプロジェクトを運営できる医療機関は少ないことでしょう。誤解を恐れずに言わせていただけば、医療界で育った方々にとっては、そもそも不得手の領域です。だからと言って、殆どの医療機関は、残念ながら、外部のコンサルタントに数百万を払える程の懐具合でもありません。で、やむを得ず、理屈ではわかっていながらも、日々の業務をルーチン的にこなしていくしかない。そんな悶々とした日々を過ごしている院長や事務長は非常に多いようです。もっと言ってしまうと、そんな危機感すらない方々がその云百倍もいるのがこの医療界の実情なのです。

投稿時間 2011年07月24日 00:11 | カテゴリー: 山崎宏の独断専行 | タグ: | コメントとトラックバックはありません

ＰＲＭの前段階としてのＰＰＰ

もう数十年も前の話になりますが、「違いのわかる男」というコーヒーのテレビＣＭがありました。流通サービス業をはじめとする一般企業においては、競合商品間、または競合会社間で、いかに違いを打ち出して、自分の方に優位性があるのかということを訴求するアプローチが定石となっています。このように、『商品間のあるいは会社間の違いを明確にして他と差別化すること』をポジショニングといいます。

　
このポジショニングという概念は、マーケティング理論の教科書を開けるとイの一番に紹介されているものですが、過去５年間にわたり医療や福祉の世界で活動してきた経験則からすると、９９％の経営者が地域での自院のポジションを認識していません。と言うよりも、考えたことすらないというのが実際のところだと思います。厳しい言い方をすれば、わが国の医療機関がいかに市場原理から保護されてきたかということの裏返しでもあります。

しかし、そんな都合の良い時代もいよいよ終焉を迎え、都市部を中心に飽和状態にある医療機関が、地域での生き残りを賭けてしのぎを削りあう時代が訪れたのです。情報武装した患者たちに選ばれる医療機関となるために、まず手始めに実践すべきこと。それこそが自院のポジショニングなのです。

これはなにも一般産業の世界のみの専売特許ではありません。医療福祉ビジネスの世界でも、これからの時代には積極的に取り入れていくべき概念であり、他に先んじてこれを実践した医療機関が市場の勝者となる確率はかなり高まることは疑う余地がありません。

投稿時間 2011年07月23日 00:09 | カテゴリー: 山崎宏の独断専行 | タグ: | コメントとトラックバックはありません

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